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梧桐樹資本董帥:重新理解在線教育行業中的變與不變
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2019-11-13 13:18:26 梧桐樹資本董帥:重新理解在線教育行業中的變與不變

K12 教育的核心在于續費,職業教育的核心在于擴科。

獵云網注:短期、中期、長期的不同投資邏輯,政策、經濟和技術分別是驅動教育投資的重要因素。文章來源:IT桔子(ID:itjuzi521),作者:董帥,整理:IT桔子。

隨著中國人口結構調整和國內市場的消費升級,教育消費在中國家庭消費支出的比重越來越大,中國教育市場也保持著良好的發展態勢。以下是董帥對教育行業趨勢觀察的精彩分享內容。

教育投資的變與不變

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教育行業是一個高速變化的行業,不斷有新的品類、新的巨頭和新的模式出現,最近一段時間我們可以看到傳統教育公司不斷入局,政策引導、技術革新、產品模式升級對傳統的教育業態不斷顛覆,在當前局勢下如何去理解這個加速變化的行業,從變和不變之中尋找投資機會是投資的根本目的。

首先要說的是變化。

相對于傳統行業來講,今天的教育行業已經不是一個漸進變化的行業,而是一個指數性變革的行業,科技層面對教育的影響,例如在線化,移動互聯網的人口紅利,AI 自適應學習產生的雙師模式,短視頻在營銷方面的創新等等都是科技因素帶來的改觀;在政策層面,因為教育行業的強監管屬性,大語文、職業教育等學科都正在面臨革命性的利好。所以大家可以看到,政策、科技、經濟、社會這些單一要素的劇烈變化都在影響影響教育行業的發展,而每一個單一變化背后都擁有著巨大機會。

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不變的又是什么呢?

我覺得可能需要重新去理解人完成一段技能或思維夯實的過程具體是怎樣作用的,這個也許是教育心理學的范疇。近幾年比較火的知識付費行業距離完整的教育路徑還有不夠完整的環節,知識付費行業完成的是知識和是思想的傳播,是出版業的升級,但真正體系化的教育應該圍繞體系的知識,也就是圍繞教研、教學、練習、測評來展開,這個不斷學和練的反復滾動,是「算法」在人腦中構建神經鏈接的基礎方式,也是人認識新事物并且升級成技能的基礎方法。我們經常會聊到的刻意練習和一萬小時定律都是基于這一規律在不同適用場景下的延伸。經過上百年打磨的線下教育中那些重要的因素:比如師生間的情感連結、同學間的競爭性和互助性、作為班級或學校存在的群體心理效應、課后練習和定期測試的夯實作用,都應該是在線教育行業在發展過程中圍繞人身上一些不變的的性質去優化的重點。

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我們對照經典電商中「人、貨、場」的邏輯,對教育行業的拆分。這個拆分背后的邏輯是供給、需求和連接,從用戶分層來看,以年齡為界,依據對人需求的拆解,從早教階段到素質教育,小學到高中的 K12 教育,大學到成人職業教育。這里面需求最集中,最剛需,復購意愿最高的依然是 K12 教育市場,但是增速相對最快的是素質教育市場。

從貨的角度,出版化的東西僅滿足人的基礎信息需求,是對內容的消費。隨著服務程度的加深,誕生了像叫叫語文,python 訓練營這類的公司,這類公司的核心特點是產品盡可能標準化,完成教學的過程同時讓受眾完成知識的積累,但是又以社群、練習題和班主任老師來完成教育過程中練測評的補充,提供教學知識外,買足教育場景的模擬,真正保證用戶在能力上或者是在練習上有完整的交付。最后的重服務其實就是典型傳統的一對一或者班課的培訓需求,遷移到線上做了解決。

這些重服務的需求,因為互聯網的連接真正觸達有需求的學生,并且用十倍好的效率復制原來的名師資源的傳播,今天在線教育 1.0 的階段,真正改變的其實是場景問題,場景的另一方面是技術的實現,以及流量分發手段。

在線教育的發展階段

過去傳統教育規模化難度高,因為核心是對人的管理。一方面名師可以自立山頭,行業進入門檻低;另一方面,對人的管理是商業上典型的規模不經濟,傳統線下大班課,小班課,一對一,都有各自存在的問題,行業頭部的市占率其實很低,行業結構分散。而在線教育興起之后,集中度必然會比過去高很多,這也是出現偉大公司的機會,在線教育的 1.0 階段把線下的東西搬到線上,并且實現名師資源的規模化,2.0 階段產品將代替老師,更多的輔助老師在教學之外來進行練測評,并且留下用戶數據。3.0 階段則是用智能化打通教育公司的循環增長。

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上圖為教研教學獲客的三角核心,初創公司可以從原來的規模不經濟實現到增長飛輪的動態狀態。過去的教育公司重視人的力量和作用,好的教研用產品化的過程帶來好的教學,好的教學用教育公司的口碑品牌力量為獲客提供更好的輔助支持,但是僅僅到此為止。如果今天的教育創業公司可以實現教育智能化,那么就可以打通一個閉環,通過大規模的獲客沉淀大規模的用戶行為數據,這些數據可以反饋到教研的優化和提升中,從而進一步為教研過程帶來更好的反饋,最終將形成閉環,真正實現類似『亞馬遜增長飛輪』的良性循環路徑。

總結下來,教育投資的底層邏輯,我們認為有短期、中期、長期三個維度來看,短期其實是基于政策或者考試變革帶來的學科紅利機會窗口期,也可能是階段性的渠道紅利,因為微信生態、抖音等,依靠流量獲客優勢,也能短期支撐的起來一家大公司;中期要看人口紅利,不管是今天比較火的下沉市場,還是基于消費的升級,人口和經濟層面的變化是發展的必然節奏,三四五線城市對教育投入比例增加,素質教育學科不斷增長,以上一切都是很明確的趨勢;長期來看,真正推動世界向前的是技術結合產業的發展應用,技術產生新的教育模式,對教育的升級是長期的一個過程。所以短期、中期、長期里,政策、經濟和技術分別是驅動教育投資的重要因素。

To B 領域的創業投資機會

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B 端看兩個場景,一個是針對公立校,另一個是針對市場化的培訓機構,公立校是典型的依靠資源和渠道為導向,從 SaaS 和教研教具角度向公立校賦能的公司,面臨每年公立校的 IT 預算、教研預算上線有限制,市場規模的增量取決于教育信息化的大趨勢。另外從公立校場景獲客一類的公司,通過 2B 這個手段來進入公立校應該是一個可以補充盈利的方向,不應該是一個核心的獲客手段,這塊的宏觀政策干預超過了一家創業公司可以接受的安全值。

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培訓機構可以分成好未來這樣的大型培訓機構和中小培訓機構,大機構典型特點是,招商能力強、資金規模大、資金獲取成本低,教師教研完善,受制于信息安全問題,大機構需要開發定制化的服務。相反來講,分散化的中小培訓機構公司因為它本身的模塊并不完整,所以在標準化和多元化的解決方案上有更大的訴求。有三個指標是我們服務用戶的核心指標,用戶粘性,獲客成本以及增值服務。以這三個維度,我們提出了一個公式,如果客戶的 LTV 比 CVC 大于 3,那就認為這個公司、這個公司所切的賽道值得深挖。

TO C 領域的創業投資機會

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TO C 市場,基于頭部創業公司發展的趨勢,我們可以看到今年暑期包括好未來、猿輔導、新東方、作業幫在內的在線巨頭公司投放大戰十分兇猛,再加上京東 618,整個在線教育行業的獲客成本瞬間被拉高了,字節跳動和廣點通們甚至加速完成了自己的廣告銷售 KPI。相反也證明 暑假 K12 培訓戰場,非常重要的節點,暑假的戰爭決定了之后一年培訓機構的打法。

基于如此,我們應該去關注公司這些要素的優化情況:單客營銷 UE 模型、用戶投放效率、用戶付費到課意愿和復購意愿、渠道穩定性。從渠道特性來講,投放流量的獲客路徑可以分為大中小三個節點,譬如搜索競價、信息流類型的大節點能夠跑通,可以規模化十倍速放量。KOL 分銷、媽媽群、自媒體、投放廣告是中節點,它的特點是受制于資源的飽和程度,不能形成信息流的規模化,但是能完成去中心化的關單環節,用戶精準度更高。小節點的渠道特性是典型的 C 帶 C 的裂變路徑。這三個路徑其實沒有哪一個是絕對好,或絕對壞,創始人應該基于渠道特性和切入學科的特性,結合每個渠道的紅利性和當時的特點,做出針對不同時期,大、中、小節點組合式的流量獲客方式(比如先投放,針對投放來的 leads 再裂變),最后實現銷售關單的過程。這樣整體流量持續供應的穩定性和銷售效率可以實現最優解。

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教育公司營銷獲客的過程應是可以通過規模化提升營銷效率的過程,傳統一對一電銷或網銷的方式其實有很大的效率優化空間。從去年到今年有很多 9.9 元的體驗課,或者跟班試聽課,對于教育公司來說,這是一種能量遠大于電銷的營銷路徑,本質是用戶需要付費來聽你展示自己的主營產品,在展示里公司會給用戶傳遞自己的教學模式和未來的成果交付,一次完整的體驗課,其實就是一次在線會銷的過程,與過去相比,這個傳遞場頻價值的過程將更為迅速。同時,產品化的課程都有一個非常高效的路徑,用戶能以一個非常低的邊際成本在展示中把自己高維的需求降低成低維的,一個高維的難解決并且需要用腦的問題,用戶是愿意付更高的價格去解決的。所以這個過程完成的就是一個把用戶內心想要解決的困難的高維問題,降維成低維問題,并且引領的用戶一次一次學習和練習,最終解決問題的過程。這就像沙拉中每種菜其實都不貴,但聚集到一起弄成沙拉就能賣出高的價格,整體價格大于個體之和的一個過程。

基于 TO C 領域的不同年齡階段,帶來一些關于在線教育的思考

從學齡前到小學三年級之前,孩子的核心需求并不是提分,相對來講,一二線市場的父母已經意識到在該階段,大腦發展至關重要。父母付費意愿高并且孩子學業無壓力,他們對學習學科的效果外化有一定的反饋需求,這是該市場的特點。

因此做素質教育的市場關鍵在于選擇合適學科,短期盡快緩解父母對于教育投資是否有價值的焦慮,而英語類的素質教育,通過培訓在付費者即孩子父母面前展現出來的外化的效果是各種學科中較為明顯的,這也是為何英語類素質教育較為容易跑通。相比起來,數學思維學科則是在教學過程游戲化和產品化的過程中升級了體驗,吸引孩子深度興趣,讓家長發現孩子對學習的興趣來激勵付費意愿。相較以上,大語文的核心推動路徑有所不同,整體是國家文化強國戰略的支持下的大語文改革,在高考政策和小學的教材調整都有重大的改革基礎,其次才是教學是否游戲化的因素。針對這些素質學科的紅利,我們認為會逐漸滲透下沉到三四線城市,未來三四線城市會沿著一二線城市的需求演進,目前來看時機還不是太成熟,參培率沒有達到一個爆發期的階段,我們認為一個市場某個教育產品滲透率(參培率)從 0 到 10% 是一個較為緩慢的過程,但是 10%-40% 是會以 S 形曲線高速發展,所以目前大多素質教育學科在下沉市場暫未到達爆發階段。

從小學四年級到高考的階段,核心需求是提分和符合高考的訴求,所以一二線城市目前是一個競爭白熱化的狀態,不管是線下的參培率還是行業的巨頭,目前初創公司的機會都不是特別大。三四線城市面臨著名師和巨頭下沉不易的問題,基于科技的發展和創新模式,好的教師供給可以逐漸進入三四線城市,比如說雙師、在線大班課等模式就是很好的切入方式,其中大語文是尤其推薦關注的學科,有興趣的朋友可以關注下立思辰今年整體在語文上的動作。

職業教育市場,從整體宏觀趨勢上來講,國家希望勞動力能力水平提升,并對具體對各個資格證市場做出明確市場化政策改革舉措,以市場化的角度推動資格證和能力的提升。另一方面,基于今天 IT 業賦能的新經濟整體催生出一些「互聯網+」的新細分行業和新社會分工,而這些又是傳統大學的空白,不管是新媒體、產品、運營、Python、數據分析、電競,這些學科在傳統的分工里面是沒有的。大學體制里也缺少體系化的培養。基于這樣一個勞動力越來越貴,國家希望每個勞動力效能提升的客觀情況,將會有越來越多的人需要終身學習,持續迭代。

關于職業教育產品的單客交易模型,需要保持利潤的持續性。其次,產品需要重視針對用戶的學習反饋設計,而不是像過去錄播視頻學習的傳統路徑。從產品模式上,我們較為關注基于錄播課做升級,微信社群關系為基礎,做產品化有高反饋密度的教學模式。同時,它能留存用戶的數據,基于學生關系完成教學之外,練測評環節真正為用戶自我反饋提供成長。

從行業特性上來看,我們認為,今天職業教育和 K12 有個核心的區別就是在于,K12 教育的用戶生命周期較長,應該用好的教研教學能力從小學階段抓住用戶,為未來的 12 年持續購買確立用戶基礎,但是職業教育用戶生命周期較短,平行學科的拓展的重要性更多,所以總結來看:K12 教育的核心在于續費,職業教育的核心在于擴科。

整體的分享部分就是這樣,個人做教育投資兩三年,真心覺得教育行業從業者大多都稱得上是務實的理想主義者,在商業和社會價值中,做平衡取舍,守得住初心,冒的了風險,搞得了創新,真的為人民有更理性的思辨能力、更開闊的視野,更專業的技能不斷探索和努力。感謝他們用親身創造的方式為大家去預測未來教育的最佳形態。

向有情懷,有勇氣,有行動的教育人致敬,也希望梧桐樹資本能為大家在這個探索的道路上提供幫助和支持。

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