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當破紀錄成為常態,雙十一電商的醫藥健康消費趨勢成績單
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2019-11-13 10:45:57 當破紀錄成為常態,雙十一電商的醫藥健康消費趨勢成績單

京東健康醫藥部雙11成交金額達日均16倍。疫苗預約、醫美服務等健康服務類消費的成交額,也出現了10倍以上的同比增長。

獵云網注:對于醫藥電商來說,布局“醫”“藥”閉環,從家庭以及慢病人群入手,拓展新的增長點,是未來可期的方向,其中包括“險”。文章來源:動脈網(ID:vcbeat),作者:高道龍。

11月11日,第十一個天貓雙11全球狂歡節最終成交定格2684億元,再度刷新紀錄。

開場145秒成交破億;

10小時31分醫美行業成交超去年全天;

11小時9分整體超去年全天;

五個品牌躋身成交億元俱樂部;

這是在剛剛落下帷幕的天貓雙11中,包括健康商品和醫療服務在內的天貓醫藥表現。

今年雙11電商的銷售產品主要集中于健康商品以及醫療服務兩大類。其中,頭部新品爆款的數量以及頭部醫療服務機構品牌更是對銷售拉動會起到巨大的推動作用。

阿里的天貓與淘寶具有先發優勢,但在一些細分品類中也面臨京東、拼多多等眾多玩家的競爭,如美妝、醫藥、健康滋補品等。

京東健康醫藥部雙11成交金額達日均16倍。疫苗預約、醫美服務等健康服務類消費的成交額,也出現了10倍以上的同比增長。

美團點評雙11醫學美容同比增長275%,消費醫療同比增長839%,其中注射項目10萬單、皮膚美容13萬單、洗牙15萬單、體檢3.5萬單。

在今年的雙11中,健康類商品或服務屢屢成為焦點。雙11全天,swisse、湯臣倍健、博士倫、燕之屋、小仙燉先后躋身天貓醫藥成交額億元俱樂部。

“品牌”“流量”“下沉市場”“增長”“用戶粘性”等成為今年雙11的關鍵詞。

除此之外,我們還應關注技術以及消費體驗的升級。在各大電商平臺相繼公布雙11數據之后,可以從中發現哪些規律?

保健滋補品、藥械商品、消費醫療服務,紛紛破紀錄

從本次雙11中健康類商家的積極入場,可管窺醫療健康市場的火熱。

阿里健康披露的數據顯示,本次雙11參與的商家數量是去年的1.7倍,參與活動的商品數更是達到了去年同期的1.78倍,近4000余家新品牌的入場,平添了不少活力。

此外,一些新生態力量也陸續加入。例如,東阿阿膠、百瑞源等健康類商家均在杭州阿里園區附近開起了“駐貓辦”,以便于隨時溝通協調。

為了推銷本縣特產,一些貧困縣縣長從雙11前就開始直播帶貨,吸引了各方關注;包括奧運體操冠軍劉璇等明星在阿里健康平臺上開店賣貨,新興營銷方式的加入帶動了健康市場的火爆。

除了“新面孔”,一些新品如可以嚼著吃的枸杞、代餐奶昔、可以直接喝的阿膠飲品……均讓大量年輕消費者紛紛“種草”。以可以直接喝的阿膠飲品為例,消費者中,90后、00后占去了逾6成的比例。

數字健康商品如魚躍體溫計、雅培血糖儀、歐姆龍一體化血壓計、西萬博遠程驗配助聽器等均受到消費者熱捧,其中,雅培血糖儀的成交同比增幅高達341%。年輕化、智能化的健康消費趨勢,在此次雙11中得到了體現。

一些新品類的意外火爆,其趨勢導向值得關注。如雙11開場3分鐘,醫用面膜敷爾佳成交額便超去年全天;第一小時,海昌、博士倫、視客眼鏡便因隱形眼鏡的巨幅成交躋身商家成交榜前十名。

此外,本次雙11一系列健康服務類項目的持續火爆,預示著健康產業向服務化發展的電商新趨勢。

在本次雙11期間,阿里健康聯合支付寶于在全國22個城市正式上線了口腔夜診所預約服務。再如,阿里健康醫美商家禾麗旗艦店,為天貓雙11定制的新品“全臉除皺包年兩年卡”,預售首日即賣出近2000件,單品銷售額突破370多萬。

事實上,包括醫美、口腔、體檢、疫苗等醫療服務也成為本次雙11的明星。雙11開場前10分鐘,便有兩家醫美商家成交額超去年全天;而在天貓醫藥全天成交額top10榜單中,便有數家體檢、口腔機構品牌入榜。

作為健康新服務的另一代表,阿里健康此次聯動全國近150個城市近5000家O2O新零售藥店參與活動。活動期間,阿里健康O2O訂單量達到了去年同期的2.65倍。到11日24點天貓雙11結束之時,貴州一樹連鎖藥業、天濟大藥房、漱玉平民大藥房等連鎖藥房訂單數量躋身前十。

另一個電商巨頭京東健康,今年首次以子公司身份參與,旗下業務也取得了亮眼的成績。

在雙11期間,京東互聯網醫院問診量單日峰值超過12萬。疫苗預約、醫美服務等健康服務類消費的成交額,更是出現了10倍以上的同比增長。截至11日上午11點,體檢服務類商品成交額同比增長47%,其中,為父母購買體檢套餐的訂單量同比增長390%。

在醫藥上,慢性病用藥重點科室前三神經類、五官類以及皮膚類分別同比增長279%、387%以及150%。

11月11日上午9點25分,京東健康平臺的東阿阿膠銷售超過去年全年;前30分鐘,舒爾佳品牌銷售是去年同期的10倍。前1小時,匯仁銷售超去年同期27倍。特藥保當天銷量是上線至今日均銷量的69倍,同一投保人購買該保險數量最高達7單,保險覆蓋了整個7口之家。

京東大藥房線下門店來客數同比增長205%,GMV同比增長850%,新增會員數數量同比335%。

京東藥急送30分鐘送藥上門服務覆蓋23個省,63個城市;深度聯動2000家藥店,線上和線下聯合活動宣傳;500家24小時營業的門店,為用戶提供夜間送藥的服務;11月11日第一單用時15分鐘完成履約,最快購藥訂單用時5分鐘送達。

從用戶心理角度來看,雙11的時候,消費者追求的其實就三項:一是新鮮感,二是品類,三是折扣。而目前各大電商平臺,也同步在產品以及服務層面用“新品”“新技術”或者新“動銷方式”,比如直播引流轉化,繼而通過平臺運營手段打造“爆款”。綜上,以下是今年雙11,可見的一些趨勢:

第一,降價之外,注重服務和體驗。比如阿里健康和京東健康都推出及時本地送藥服務。醫美、口腔等機構的品項設計更著重診療技術,不是比拼儀器價格;

第二,打造爆品,直播等創新手段實現引流。技術驅動變化,像天貓以內容科普以及直播的形式在賣貨的同時,進行科普介紹。

第三,體檢、洗牙和變美,用戶三大愛。因為這些服務易于標準化,同時價格低,是非常好的引流手段,因此在銷量上,暴增。

第四,滋補品花樣多,國潮最受關注。消費升級背景下,消費者更愿意嘗鮮新產品,尤其是一些網紅款產品,SKU也應該緊跟消費者愛好和需求。

企業要注重流量與用戶思維,對電商的選擇至關重要

除了電商巨頭之外,不少垂直類企業也都開啟了“有價值的”雙十一。

醫藥電商康愛多,其雙十一內部統計數據顯示,24小時全網支付訂單達到800000+件,24小時出倉包裹數達到400000+件,24小時全網訪客數超3000000人。截至11日24點整,康愛多實現45404993元的成績。

作為有多年雙十一運營經驗的“老將”,康愛多在今年雙十一開啟的半小時內,即已在天貓平臺交出了1000萬的答卷。

從品類上來看,康愛多在保健食品、隱形眼鏡、計生用品等類目同樣保持醫藥電商的優勢。在男科、婦科、風濕骨科、皮膚科、呼吸科、腸胃科、泌尿科等垂直疾病領域科室,康愛多在京東平臺均為行業第一。

家庭育兒平臺親寶寶推出的自有品牌“親寶優品”從去年開始加入雙十一大促。官方消息顯示,今年親寶優品雙十一GMV當日同比去年翻四倍,客單價增長率超50%、支付人數增長3倍多。

雙十一前夕,如何備貨,備多少貨每年一度考驗各電商品牌。一直主張“爆款邏輯”,“C2M定制”的母嬰生活品牌“親寶優品”則表示備貨都在預期之中,沒有庫存壓力。

除了紅遍小社交平臺的爆款“紙尿褲”以外,今年親寶優品“雙11”的爆款清單還包含了智能早教機、童裝、美妝護膚等。此外,抗初老高能小安瓶,紙尿褲、神仙水等爆款一度在平臺上幾近售空。

“我們采用的是柔性供應鏈的模式,基于動效分析和大促爆發系數進行備貨,備貨預測準確率達90%以上,從源頭上避免了備貨風險。雙十一期間,及時補倉,保證用戶能買到心儀的產品。同時全國多地分倉,大促期間24小時發貨率近90%,近半數用戶在48小時內已經簽收。” 親寶優品負責人透露,“這次雙十一的復購率和去年同期比,有所上升,光老客復購率就已經超過80%。”

在健康商品類中,企業方非常注重兩個因素,一個是爆款產品的選擇,一個是供應鏈的保證,是流量思維的集中體現。

相對來說,醫療服務類機構更偏向于用戶的體驗,一位醫美機構的負責人向動脈網記者透露:由于去年雙11在電商平臺的價格相對比較優惠,結果對老客人有不小的傷害。今年進行了調整,雙11前剛做完店慶,雙11的價格還略高于店慶,以此保護了老客戶。由于連鎖體量不大,比起流量思維,更重視超級用戶的體驗。

在口腔健康成為民生國策的利好下,口腔醫療服務迎來電商平臺的爆發期:110萬人次店鋪瀏覽、75萬粉絲關注、2萬人次下單,泰康拜博口腔在今年的雙11大戰中完成了超過6200萬的銷售額,成為全網醫療行業TOP2、口腔類TOP1。

數據顯示,搶購開始2分鐘,泰康拜博口腔就突破了500萬的銷售額,不到5分鐘,訂單數量超3000單。

同比去年雙11,口腔健康消費力可謂是爆發式增長,消費者不是平臺閑逛,看著低價“撿便宜”,而是將產品服務加入購物車,有計劃地搶購口腔健康維護和檢查治療,這種主動性行為背后,正是消費者自我健康意識的提升,也將帶來口腔醫療服務的轉變。

在大眾慣有的印象中,似乎口腔醫療只有拔牙、配假牙、治療齲齒,而今年雙11,潔牙美白、牙齒正畸、全瓷牙冠等兼顧口腔健康與儀表容貌的醫療項目,優于傳統義齒的種植牙也受到大眾認可,登上銷售榜單。

泰康拜博口腔雙11全天實現銷售增長56%,其中,潔牙項目售出17800份,牙齒矯正合計20000顆,種植牙搶購超3500顆,全瓷牙冠熱銷4000余份,下單補牙數量達7000多個。

頭部輕醫美品牌顏術負責人表示,今年雙11帶來的客戶十分匹配,成交價格好,同時老客投訴為零。

對于醫療服務機構來說,他們非常希望選匹配并認可其醫療價值的用戶。每家機構的定位和體量決定經營怎么做,一些體量不大又注重超級用戶體驗的機構,雙11和電商平臺的合作是適度投放和合作,不會大體量投入。

相對來說,一些大的連鎖,反而在走量以及品牌曝光上,更具有沖動,而且往往因為線下門店較多,承接能力也較強。

動脈網記者通過不同渠道了解到,不少醫美機構接下來將重新打造美團點評和天貓旗艦店。首先希望通過品牌的專業呈現和醫生團隊的背書來引起客戶關注,再適度投放。天貓以后的策略重點是做醫生直播,醫美的品項設計會更著重診療技術,不是比拼儀器價格。

不同于健康商品,醫療服務產品會涉及如何承接服務的問題,不僅是單純的賣貨邏輯。上述醫美機構負責人表示,粗略來分的話,天貓是零售電商平臺,做服務需要在轉化率上重點發力。美團點評平臺本身是生活服務電商,有自然的從生活美容往醫美導流轉化率邏輯。

美團點評平臺一是可實現產品以及服務的展示,二是通過良好的服務讓客戶愿意為你評價,包含醫療服務和人性化貼心服務兩方面。天貓是賽道的方式,要看銷量、專業人員的直播會既普及知識教育消費者,又帶動銷量。

至于醫美服務線上標準化的難題,其實標準化流程就是一個儀器的治療流程,一些注重治療的機構傾向于由幾種技術結合的聯合治療,如針對消除黑眼圈的項目,效果更佳。

未來大健康電商以及線上平臺新增量的猜想

雙11已經落下了帷幕,針對健康商品以及醫療服務兩大板塊,未來的增量在哪里?前者我們認為主要在于“藥”,也就是醫藥電商的增長點,后者則是模式和技術的升級。

醫藥電商雙十一的成果,是中國消費者收入水平提升、醫療保健意識加強,以及互聯網購藥模式深化的結果,也凸顯了國民在健康領域消費的升級趨勢。

從頭部企業的方向或許可以窺見未來的一些方向:

9月12日, 阿里健康大藥房在三周年店慶之際,發布超級藥房2.0標準,從藥品零售平臺升級為以家庭為核心的健康服務平臺。

超級藥房2.0有6大標準,包括全品類商品、全人群覆蓋、全場景服務,并通過品質嚴選、用藥管理、健康陪伴提升安全保障。

“可以預見,未來中國最大的藥房,一定會出現在線上。“阿里健康CEO沈滌凡表示,“我們的愿景是‘為十億人提供公平、普惠、可觸及的健康服務’,所以阿里健康大藥房不追求做最大藥房,但追求的是更全、更安全、更普惠。大藥房50%的消費者來自三線以下的小城鎮,我們讓這些人享受到了與一線城市居民一樣的醫藥健康產品服務。”

10月28日,京東健康舉辦了一場千人參與的合作伙伴大會。會上,CEO辛利軍提出了“以健康管理為核心”的新戰略,將致力于通過連接和打通產業全鏈條,融合各方醫療資源,為用戶提供貫穿生命全周期、覆蓋健康全場景的產品及服務。

醫藥電商做大做強后向上游延伸,打造“醫+藥”的模式已是常事。2017年12月,京東互聯網醫院上線試運營。2019年1月,“京東互聯網醫院宿遷分院”上線,意味著宿遷市第一人民醫院整體“搬”上了京東互聯網醫院,成為我國公立醫院與平臺型互聯網醫院的首次線上線下一體化合作。

布局了“醫+藥”之后,京東健康計劃將兩者進行深度融合,在合作伙伴大會上正式宣布布局慢病管理領域,聯合全國各大公立醫院的優勢專科,針對以心腦血管、糖尿病以及精神疾病等為代表的慢性病開展專病管理。

辛利軍介紹,京東健康已和天津市安定醫院等8家精神病專科醫院簽約,搭建精神疾病專科醫聯體;還將和中華醫學會內分泌學分會合作共建京東互聯網醫院糖尿病中心。

可見,對于醫藥電商來說,布局“醫”“藥”閉環,從家庭以及慢病人群入手,拓展新的增長點,是未來可期的方向,其中包括“險”。目前,各大頭部的醫藥電商平臺,都在圍繞“互聯網醫院”以及專科的線下慢病管理做布局。

當然,醫藥電商領域,受到政策影響較大,如處方外流,始終處于強監管狀態。對于推動處方外流的政府部門、開具處方的醫院以及支持處方外流的電商平臺來說,做出一個讓患者、醫院、政府等多方滿意的產品卻并不是一件容易事。

至于如何深耕醫療服務,抓住其需求,我們或許可以從美團點評的打法中窺見一些蛛絲馬跡,未來,美團點評醫療健康事業部會從供給側和信任側兩方面持續地打造線上化的工具,助力商戶經營效率提升,主要是體現在三個大方向:

第一,持續打造服務項目SKU化,希望能夠把口腔行業所有的項目全部標準化,至少要讓患者和醫生對于統一的項目理解非常一致,便于口碑傳播。

第二,UGC評論結構化與升級,可能會豐富形式,比如日記、圖文,甚至視頻,目的是縮短消費者決策時間。

第三,醫生服務商品化,盡可能把醫生和專家時間模塊化,線上化力度做到最精細。未來,希望構建一個消費者、美團點評,醫療機構三方互信的平臺,齊頭并進,更好消費者服務,最終達到整個行業共贏的局面。

對于電商以及線上平臺來說,無疑還是通過技術以及模式的增量,最終回歸到以消費者為中心的邏輯上來,通過體驗來贏得增長和粘性。

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